Köprüsüz Markalar

Marka ve İletişim profesyonelleri olarak; Neden “İnsan Beyni” üzerine bu kadar araştırma yaparak bilinçaltının gizemlerini ve onun mekanizmalarını anlamak zorundayız? diye kendimize sorduğumuzda yanıtımız çok basit olmuyor.

Katıldığım bir toplantı esnasında sunum yapan konuşmacıyı dinlerken ve anlattığı konuyu takip etmeye çalışırken gösterdiği grafikler ve yazılar arasında kaybolmamak için çaba sarfediyordum. Aniden masanın üzerinde duran ve sessize aldığım telefonumun ışığının yanıp sönmesi ile çaldığını fark ettim. Arayan çok sevdiğim ve uzun zamandır görüşmediğim bir dostumdu.  Yüzümde oluşan tebessümle ekranda görünen fotoğrafına baktım ve eski günlerdeki yaşanmışlıklarımız canlandı gözümde. Birden bire toplantı salonundaki konuşmacının ses tonunun yükselişi ile irkildim ve odaya tekrar döndüm bir kaç saniye için daldığımı düşündüğüm dünya yüzünden aslında son 10 dk içinde konuşulan ya da anlatılan hiç bir şeyi hatırlamıyor olduğumu farkettim. Beynimin bilinçli yönü ile kontrolün hala bende olduğunu ve toplantı bitiminde arkadaşımı arayacağımı kendime telkin ederek dikkat odağımı konuşmacıya çevirdim. Toplantı sonrasında soru cevap kısmına geçmiştik ve yarım saat içinde üzerinde konuştuğumuz konu hakkında verimli ve güzel kararlar alabilmiştik. Vedalaşma faslı sonrası gözüm  saate takıldı; eyvahlar olsun gün içindeki diğer toplantımın saati çok yaklaşmıştı. Hızla binadan çıkarak arabama koştum, ardından diğer toplantıya yetişmek için yola koyuldum. Kafamda ilk toplantının sonundaki yüzler ve katılımcıların ifadeleri ile yeni toplantıma yetiştim. Hafta boyunca çeşitli toplantı seminer ve eğitimlerle yoğun bir tempoda çalışmalarıma devam ettim.

Ve bu koşuşturma temposunun ardından nihayet hafta sonu tatili gelmişti.  Ayaklarımı uzatarak evde biraz tembellik yapabilecektim. Kendime içecek bir şeyler alıp balkona çıktığım sırada hafif bir rüzgar eşliğinde düşüncelere dalmak üzereydim ki birden telefonum çaldı. Arayan eski dostumdu, eyvahlar olsun diye geçiridim aklımdan çünkü beni 3 gün önce toplantı sırasında arayan dostumu geri aramamıştım, telaş içinde telefonu açtım. Dostumun telefondaki sitemlerine karşılık benim tarafımda özürlerle bezenmiş bir konuşmanın ardından en kısa zamanda buluşmak için sözleşerek telefonu kapattık. O anda kendime en sevdiğim dostlarımdan birinin aramasına toplantı çıkışı geri dönmeyi nasıl unuttuğumu sormaya başladım. Cevabı ise “Hiç Bir Fikrim Yok” oldu. O anda hafızamda yer etmeye çalışan onlarca bilgi ve uyaran arasında bilinçli bir telkinle  hatırlamak istediğim bu bilgi neden kaybolup gitmişti? Bilinçli olarak yapmayacağım bir şey, hatta bilinçli olarak istediğim, kendime telkin ettğim bir şey, nasıl ve hangi güç tarafından bilinç düzeyimden uzaklaştırılmış ve hatırlamama ket vurulmuştu?

Esasen gün içinde bu ve benzeri olayları binlerce kez yaşıyor, kimisini umursuyor kimisini ise umursamıyoruz. Hafızaya alma, tekrar çağırma ve anımsama süreçleri hakkında hiç bir fikrimizin olmayışı ve sorduğumuz sorulara cevap alamamamız bu zihinsel süreçleri sıradanlaştırarak görmezden gelmemize neden oluyor. Detaylarına bu yazımızda çok girmeyeceğimiz “Zihinsel İşlemlemleme” bizlerin satın alma  sürecinde ve davranışlarımızda da akışı yöneten bir sistematik olarak karşımıza çıkıyor. Marka çantamı, bilgisayarımı veya prestijli arabamı neden aldığımı sorduğunuzda dürüst cevabım tam da  “Hiç Bir Fikrim Yok” oluyor. Ama “Bilinç” dediğimiz düzeyde kontrolün bende olmadığını düşünmek istemiyor oluşum; ayrıca insanların böyle bir cevabı asla kabul etmeyerek bana iyi gözle bakmayacağını biliyor olmamın beni yönlendirmesi neticesinde hiç de dürüst olamayan cevaplar üretiyor ardından bu cevapları mantıksal algılama zeminine oturtmaya çalışıyorum. Aslında davranışlarımızda ve kararlarımızda “Bilincimiz” ve “Altı” arasında bir uçurum var. Çünkü bilinç sınırlı kapasiteye sahip (örneğin; aynı anda iki işi yapamıyor (inanmayanlar biriyle konuşurken aynı anda başka birini dinlemeye çalışabilir), fakat bilinçaltı dakikada yaklaşık onbir milyon parça bilgiyi işleyebiliyor. Yani kararlarımız daha bizim farkındalık eşiğimize çıkmadan bir biriyle uyumlu mekanizmalar tarafından binlerce bilgi ve uyaranın işlenmesi ile oluşturuluyor. Hatta yapılan son çalışmalar “korku”nun bile daha biz korkmakadan önce oluştuğunu ve bilinçli beyne iletilerek algı düzeyine çekildiğini bizim bu süreç sonunda korkuyu yaşadığımızı gösteriyor.

Aslında insanlara “Mal” ya da “Hizmet” satın aldırmak isteyen  “Marka” ve “İletişim” uzmanlarının, başarıya ulaşmak için tam da bu noktada çözmeleri gereken esas problem “Bilincimiz ile altı” arasındaki uçurumun nasıl kapatılması gerektiğini anlamak. Yazımın başında da belirttiğim gibi aslında bizleri beyin araştırmaları konusunda uzmanlaşmaya iten ve basit olmayan sebepte bu. Her gün her dakika binlerce mal ya da hizmet almamız için bizi bombardımana tutan markalardan hangisini tercih edeceğimize karar vermek, bu binlerce bilgiyi işileyebilme kapasitesine sahip mekanizmaların insafına kalmış durumda. Üstelik bu mekanizmalar hayatta kalabilmemiz için bizleri gereksiz gördükleri bilgi ve uyarı bombardımanından korumak üzere programlanmışlarken. Peki ya başarılı markalar! Tercih edilen markalar! Bunu nasıl başarıyor? Bilinçaltının gereksiz bilgiler kategorisinden nasıl kurtuluyor?

Yurtiçi ve yurtdışından binlerce üretici ve satıcının benzer ürünlere sahip olduğu markalar evreninde başarı; “Marka”nın beynimizdeki “Bilinç ve Altı” süreçleri arasındaki Köprüsünü kurabilmekten geçiyor. Aksi taktirde yapılan tüm çalışma ve aktiviteler sadece zaman ve para kaybı olarak şirketin zarar hanesine yazılıyor.